Kreativita a pozvanie do najpočúvanejšieho podcastu o marketingu na Slovensku.
Gabo
Čaute, vítam vás pri ďalšom diely Buzzworldu. Dneska sa budeme baviť o téme kreativita. Pritom toto je jediný diel, ktorý sme už raz nahrali.
Peťo
To je tajné.
Gabo
A nebol pustený, že existuje tajná nahrávka, ktorá nebola.
Peťo
Lebo sme to vyhodnotili, že nebol dosť dobrý.
Gabo
Že to nebolo dobré. Ja som tam bol, totiž však priznám sa do vlastného hniezda.
Peťo
Opitý.
Gabo
Bol som tam, opitý som nebol, to bolo pri iných, bol som ešte mladý arogantný, kde som akože pomerne vehementne tvrdil, že kreativita je blbosť v dnešnej dobe a že akože načo však máme tu tie programmatiksi a ja neviem, čo atď. Ja som sa od vtedy teda posunul už výrazne ďalej a verím, že dneska neskončím ako debil.
Peťo
A ako v minulom podcaste.
Gabo
Ako v podcaste, ktorý nebol uverejnený a u iných a zavolali sme si zároveň akože, keďže my úspech bol obrovský po minulom dieli s namingom.
Peťo
Tisícky zas písali, že prosím vás, ešte ho niekedy zavolajte.
Gabo
Áno, tak máme tu znova Miša Pastiera, ale chcem len tým vám všetkým povedať, je tu naposledy, že viackrát nezavoláme, lebo sa môže stať, že nakoniec on bude mať vlastný podcast a on nás odtiaľto vyhodí, takže Mišo tu je poslednýkrát, lebo budem sa vedieť o kreativite.
Peťo
Čo Mišo.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Ďakujem za pozvanie do najpočúvanejšieho podcastu marketingu na Slovensku.
Peťo
Ináč toto, keď som Miša volal, tak jeho jediná otázka bola, že no ale ja idem len do najúspešnejších projektov, vieš ako Rytmus a ja hovorím, je to v poriadku. My sme najpočúvanejší marketingový, si tu správne.
Gabo
Toto je krásny úvod.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Akože, Peťo to takto, že ľudia sú nekritickí.
Peťo
Počkaj ale.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Vy sa musíte naučiť chalani, že vy poviete hocijakú informáciu a fakt zo 100 ľudí 20 tomu verí, že povieš, že to akože to fakt máte moc.
Peťo
Michal, toto je dielo kreativite. Ja už som prispel svojou kreativitou.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Gratulujem.
Peťo
Tzv. kreatívnym úvodom.
Vizuálne asociácie
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Poviem príklad k tomu, že keď povie, že zajac asi vás napadne mrkva alebo proste, že tá kombinácia.
Peťo
Veľké uši.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
No, ale proste tá kombinácia, že zajac-mrkva.
Peťo
To vymyslené.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
To bol Bugs Bunny, bol ako keby tí tí ilustrátori dali dali proste zajacovi do ruky mrkvu.
Gabo
Zajace nejedia mrku.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Je to pre nich nezdravé. Oni to prirodzene, by si nevybrali mrku to ako to je tá najväčšia haluz, ako si myslíš, že ježkovia nosia jablká na svojich pichliačoch.
Peťo
Ja už si rok nemyslím.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Výborne, ale toto je isté, že vlastne, že dokážeš na základe, že vybuduješ takú vizuálnu asociáciu a to bola myslím, že paródia na Clarka Gable z nejakého filmu, kde on bol opretý a jedol mrkvu a povedal (???) a vlastne ten Bugs Bunny parodoval vlastne ten starý film a urobil tú istú scénu. Lenže bolo to ako keby, že hláška + vizualita spôsobili to, že tá hláška virtuálna je aktuálne aj teraz, lebo je to naozaj, že myslia, že jasné, že zajace a tak.
Peťo
Počkaj. Ty mi chceš povedať, že po špenáte mi nenarastú svaly.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
A to je presne.
Peťo
No počkaj, to ani nesranduj.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Máme 3 príklady, máme tým pádom 3 príklady a to je to, že naozaj, že ľudia sú nekritickí, lebo kritika vyžaduje nejakú snahu a čokoľvek.
Peťo
Myslíš rozmýšľanie.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Čokoľvek, lebo to začne fackovať on presne ego a že proste, že musíš nejak rozhodnúť niečo, že ako kebyže konfrontovať seba s realitou sa ti nechce, tak že ty prijmeš akýkoľvek fakt.
Gabo
No dobre a zase akože realisticky, že pritom ako si dneska prijímaš informácie, koľko ich všade vyskakujú, ty nemá šancu byť aj keby kritický ku každej informácii, ktorú počuješ. Vieš, že to je ako keby, ja teraz som nemal čas alebo nemám som tu overovať, či zajace jedia mrkvu, akože proste beriem to tak.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Ale, keďže máme podcast o kreativite, ako keby príležitosť pre tú kreativitu, že vieš vybudovať nové spojenia.
Peťo
No ale ja chcem teda povedať, prečo je tu Mišo, okrem toho, že minulý diel naozaj bol super, tak Mišo okrem iného je nositeľom Ceny Filip, čo je vlastne cena pre najlepšia slovenského kreatívca, v ktorom roku si ju dostal, dávno už pred veľa rokmi.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Keď som mal 25 rokov.
Peťo
No keď mal 25 rokov. Čiže tam.
Gabo
Kto ju udeľuje.
Fofola a jej príbeh
Peťo
Normálne reklamná brandža slovenská. Tam Mišo mal vrchol svojej kariéry a odvtedy už teda iba padá. Mišo, je autorom legendárnych fofola reklám pre kofolu. Len to spomeniem ako niečo, čo môže asi poznať úplne každý a dlhé roky…
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Spoluautorom s tímom ľudí skvelých.
Peťo
No je prirodzene skromný, nie ako ty a zároveň teda dlhé roky viedol jednu z najúspešnejších slovenských agentúr Zaraguza a teraz teda vedie Darwin & the Machines, vlastnú agentúru len taký medailovníček som si dovolil pripraviť.
Gabo
Ale pri tej fofolle, to je akože pri tom šušlajúcom psovi. Neviem, či som to správne počul, oprav ma, že taký akože ten urban legen, že to bol keby koncept, ktorý ste mali akože vymyslený už dlho a že vy ste, ako keby ponúkali viacerým klientom a nikto sa kebyže postavia (???), že niekto ho našiel.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Vynikajúca vynikajúca otázka. Nebol vymyslený dlho a vychádzal z toho, že sme proste vedeli, že presne, že existujú nejaké ako keby framorky v rámci kreativity, ktoré v určitých cieľových skupinách fungujú fantasticky. Takže bol klient, ktorý spĺňal rovnaké parametre, ktoré ten koncept mal a on sa toho naplašil. Čiže mali sme to ako keby ale my sme nemali, že koncept, že vymyslené spoty, my sme vedeli, že nemôžte mať, že charakter, ktorý je obyčajný, musíte mať. Neviem, že nemôžte mať čivavu, my potrebujeme mať čivavu, ktorá je niečím výnimočná, preto máš fialovú kravu, nemáš kravu. Pes pred kusom je výnimočný. Zároveň sme vedeli to, že influenceri sú zároveň aj médium, tzn., že ak nájdeš influencera, ktorý robí médium, tak vlastne vieš, že to vlastne bude fungovať lepšie. Takže ako kebyže ty znížiš riziko adaptácie tej kampane, lebo ten koncept nejakým spôsobom je otestovaný predtým. Zároveň potrebuješ unikátny, takže vlastne my sme vymysleli to, že ten pes kvázi, ako my sme komunikovali s majiteľkou toho psa v Amerike. On nikdy nehovoril ten pes, takže my sme mu vymysleli, že bude hovoriť. Ona nám to nechcela schváliť atď., takže.
Gabo
To bol reálny pes.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
To bol reálny pes v Amerike, ktorého ako kebyže my sme chceli použiť ako influencera existujúceho, ktorého sme upravili tak, aby mal hlášky ako ten Bugs Bunny – That’s All Folks! My sme proste dávali hlášky, vedeli sme s tým, že máme akože brandingové skúsenosti, že ak máš slogan značky, ktorý obsahuje názov značky, tak je násobne lepšie sa adaptuje a lepšie sa ako kebyže pripomína. Vtedy som veľa študoval pixar tzn. že Eda Cutmula princípy ako keby, ako robí dlhodobú kreativitu úspešnou a tam presne išlo, že charakter funguje vtedy, nie že mám nakresleného zajaca alebo mám nakresleného neviem proste, že čiernu mačku, ako som minule dostal otázku, že my máme tiež čiernu mačku, prečo nefunguje, ale pixar ťa učí to, že charakter funguje vtedy, keď má jasnú motiváciu, tzn., že ako keby divák cíti nejakú motiváciu tzn. že ako keby tá sa opakuje, keď máš to. Ako sa volá ten seriál, to je ten kojot Road Runner, neviem, ako to je v slovenčine. Ale proste, že kód chce chytiť Roada Runnera, Road Runner stále ujde, Road Runner stále zraní kojota vtipne, on nikdy nezomrie a má to dvesto dielov a je to stále o tom istom, čo hovorí.
Peťo
Tom a Jerry asi tak najzbanálnejší.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
A toto je vlastne tá, že vlastne, že značky zlyhávajú v kreativite preto, lebo furt objavujú koleso. Influenceri fungujú preto dlhodobo, lebo sú rovnakí, aké máš charakter vybudované na základe motivácie tým, že tvoríš influencera a ľudia vedia, čo príde, preto vlastne my sme urobili neviem 15 spotov, ktoré boli rovnaká situácia. Ten frejmor bol taký, že on urobí problém, vyhovorí sa a povie slogan, ktorý obsahuje značku a tým pádom si obsadzuješ v hlavách aj situáciu, kedy tú hlášku môžeš používať. Proste mercie obsadzuje ďakujem, bebe obsadzuje dobré ráno a ja neviem snickers si obsadzuje hlad alebo kit kat si obsadzuje pauzu. My sme si chceli obsadiť, aby ťa v hlave napadlo, keď sa niečo bude vyhovárať alebo niečo také, aby ti napadla, že kofoľa a už nepovieš proste niečo a povieš dáš si fofolu? Aby si zahovoril a tým, že to opakuješ to. Tá konzistencia tým, že to je hláška tým, že to je charakter, ktorý je vizuálny, tzn., že rýchlo registrovateľný, zaznamenateľný, lebo vidíš zastúp tých médií tak ako kebyže to je to, prečo fungovalo, plus prečo to fungovalo bolo to, že vtedy sme mali (???) naštudovaný Peack & Efect, ktorý vlastne hovorí, že čokoľvek v rámci kraivity komunikácie funguje násobne lepšie vtedy že akýkoľvek zážitok alebo experiens potrebuješ do neho dať 2 body ako keby, že nejaké prekvapenie a potom ako keby vrchol nejakej emócie, tzn. na konci by malo byť niečo wau prekvapivé.
Gabo
To najsilnejšie musí byť na koniec, to si zapamätáš najlepšie.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Áno, keď si na dovolenke, ktorá trvá týždeň a posledný deň pršalo, tak má dovolenku, ale, keď bol posledný deň pekne, tak máš dobrú dovolenku. Ty si nepamätáš, celý experiens, si pamätáš len top momenty ale asi tým pádom by sme upravovali dramaturgiu tých spotov tak, aby na konci prišiel proste ten top emociálny moment. My sme potom normálne robili, že skenovanie ako keby ľudí, ktorí ako kebyže sledovali tú reklamu a my sme presne splnili Peack & Efect krivku kanémanna ako z učebnice a tým pádom to bolo ako keby najmocnejšia reklama, ktorá bola vtedy ako keby nameraná, však malo to neviem 34 000 000 videní na Youtube a atď. ale to nebolo o tom, že oni použili psa.
Gabo
Toto je vlastne, prepáč Peťo, len toto, keby tá moja, že poviem tu príklad, že ty ja som kreatívec, takže hovorím o tom akože veľmi laicky a odťaží to laicky teda akože áno, že tá predstava pre mňa možno ešte donedávna tých kreatív bola taká tá klasický ako (???), že akože ten chlapík si otvorí auto a kreatívci si otvoria fľašu vína alebo niečoho tvrdšieho a teraz porozmýšľa a priíde nejaký nápad ale ako to opisuješ ty, že to je až taký vedecky akademický postup, že akože máme, vieme, cieľovka d d d d, že.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Nerobí to každý ako keby zase ber to tak, že ako keby ja trpím tým, že čo robím. Chcem tomu rozumieť do hĺbky, hej, že nie každý je taký, lebo resp. ani taký dokonca nepotrebuješ byť. Tebe stačí, že vieš robiť chytľavé veci. Ja napr. milujem komunikáciu s Rytmusom, keď my riešime nejakú kampaň, ja neviem, zvýšili sme predaj Rexony o 40 %, keď sme vlastne, to bol ten inside, 2 kampane tam boli ale ten (???) bol ten, že kedysi potenie bolo negatívne, lebo že ľudia smrdia a potenie cool, lebo vlastne, lebo športuješ, takže keďieš spotený do roboty s bicyklom, tak si cool, lebo však bicykluješ, že urobili sme ako kebyže podsprej, aby si mohol vyzerať, že športuješ, a keď nešportuješ pre ľudí, ktorí sa proste flákajú a potom je to Rexaona pre ľudí, ktorí reálne ako keby na sebe makajú a toto zvýšil pre Rexonu 40 % lebo to je inside, ale čo ako keby, prečo som spomenul Rytmusa, je tá vec, že keď s ním komunikujem, tak on proste teraz som pomáhal robiť nejakú kampaň a on niečo preňho a on hovorí, že to nemôže byť, že (???) ten názov to musí byť taký, že či zastane hlavu z toho a že aby si bol zvedavý alebo jeho hlášky, hej je iba mať na takéto rôzne veci, že on proste on cíti, že živosť hlášky a potom mi sám povie, že táto už o 2 mesiace nebude cool, potrebujem vymyslieť niečo nové, aby to bolo znovu chytľavé.
Peťo
Mišo je teda autorom stoviek fantastických kampaní, ktoré mnohí ľudia videli a tu sa chcem 2 veci, akoby s tebou podiskutovať 1 je, že ja mám taký pocit, že dobrá kreatíva na to, aby bola dobrá potrebuje, že dobrý breef dobrého klienta, lebo keď ti klient len povie, že nepredáva sa urobte niečo, tak to je také, že oni čakajú, že ja vymyslím akože vtipný headline a zrazu to ľudia začnú kupovať a ja im hovorím dobre, ale však ten produkt musí byť dobrý, tá cena musí byť dobrá, musí mať vyriešenú distribúciu a my potom môžeme multiplikovať efekty toho základu toho marketingu, ale oni si akoby kreatívcov predstavujú tak ako Gabo v tej nenahratej, teda nahratej ale nevysielanej epizóde, že no, tak vy si tam akože niečo šľahnete. Vymyslíte akože vtipnú vetu a zrazu sa začne predávať, že je to veľmi skreslený pohľad.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
A to ako keby čaro toho všetkého, že ty môžeš mať šťastie a povieš sexi vetu a tá môže zafungovať, že bude taká keči, že proste ľudia si budú opakovať a bude proste chytľavá a môže to fungovať bez žiadnej stratégie, bez všetkého ako keby všetky tie len kroky k tomu, ako je stratégia, ako je inside, ako je presne distribúcia. Oni vlastne zvyšujú tvoju šancu na úspech, a to je presne to, ako keby bol obdobie virálnych kampaní. Že pred tými pätnástimi rokmi všetci od (???) virálnu kampaň. Vyrobte nám viral. Ty ako keby ty môžeš na to natrafiť, že budeš mať naozaj viral, ktorý má desiatky milión videní, ale to je, že väčšinou šťastie ale obidva spôsoby.
Gabo
Však ale dobre, že práve to, že tým pádom, že to je iba šťastie.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Môže to byť šťastie, alebo môže naozaj, že mechanicky k tomu tak, že ako keby chápeš, ľudia, neviem v tomto regióne milujú hlášky, ľudia milujú toto, ak to bude mať, vieme, že emócie proste, že ak je to komunikácia, ktorá vyvolá emóciu, tak funguje lepšie. Ak je to reklama, ktorá ako kebyže odkazujem, čo ľudia poznajú typu proste, že ja neviem popradská káva, keď som písal, tak som si prvé napísal, že inside nerieš kávu, iných aj tvoja bude chutiť lepšie a zrazu proste mám niečo, čo je iné ako táto káva chutí lepšie, lebo máš niečo, čo vieš, ako človek reflektovať, takže to poznáš, že potom vieš spätne, že čo ľudí baví vtipné situácie a potom vieš, že ako keby potrebuješ prekvapovať tzn. že úvodná scéna bude paródia na Máriu Teréziu, modernej reklamy na kávu sa povie, Mária, 3 cukre? ale máš niečo, čo spôsobuje proste to je, že to je ten hook, ktorý ti mozog povie, že počkaj počkať nepreklik. Toto je, čo to je, prečo Mária Terézia 3 cukre, takže ty povieš modernú vec, ktorú nepoznajú alebo niekto dal si cukre dáš tomu vizualitu, ktorú nepoznajú a vznikne Combo, ktoré ten mozog nevie pustiť.
Gabo
Ale všímaš si, ako to opisuješ opisuješ to akože extrémne akože vedecky akademicky a to je tak na niečo narážam, že a to ako keby k vám príde klient (???) zadaní, že on príde a (???), že robíte na základe nejakej insidov, nejaké poznania tej cieľovej skupiny a možno si spravíte focusku atď. atď., že sa to stáva ako keby takým tým až vedeckým prístupom, že je to menej o tom šťastí, ako si to pomenoval ty, ale je to veľa už o tom, že vieme, čo robíme a ideme si za tým pomerne akademicky s jasnými krokmi.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Pozri, ako reálne ide o peniaze toho klienta a ja, keď dám do niečoho peniaze, tak chcem zvýšiť šance môjho úspechu. Ide o platy mojich ľudí, ide o moju rodinu, že nechcem potom byť v panike a byť s nimi, tzn., ak mi čokoľvek pomôže zvýšiť úspech tej reklamy a nebude to partia ľudí, ktorí sa zhúlia a niečo vymyslia, čo môže vyjsť alebo proste poznám trh, poznám čo funguje poznám, čo funguje komunikačne, viem tie základné princípy, naštudujem si aspoň youtube Guidelines, proste nejaké objektívne veci typu, že (???), hej, že aby ti to videlo na mobilných telefónoch a potom buzeruješ režiséra, aby nepozerali na veľkých televízorov v štúdiách reklamy nekontrolovali, že aj to ti pomôže. To sú ako keby maličkosti, ale sakra, aspoň, keď robím rebranding, resp. aspoň si naštudujem rebrandingy, ale ľudia to nerobia. Ľudia nerobia, že by si aspoň pozreli, čo funguje, ale majú pocit, že ideme hneď všetko, ale to len, že to môže to vyjsť. Len to podľa mňa neni zodpovedné voči klientovi, ale ako keby ja musím dať naozaj ešte Peťo, že čo si aj povedal, že vo finále, že mám naozaj to výhodu, že ja som ja som vlastne textár v podstate, ja som začínal ako fejtonista, bol som šéfredaktor študentského magazínu. Písal som strašne veľa článkov, aj som bol vypísaný. Moje detstvo bolo, že ja som v sobotu celú písal fejtóny zábavné a pozval do súťaží a vyhral som len súťaže atď. že ako kebyže ja som až potom prišiel do reklamy neskôr, ale od nejakých neviem šestnástich rokoch som vlastne písal, písal písal, písal, písal, každý má svoj spôsob svoj princíp. Dokonca môžu by totálne lame a dáš nejakému influencerovi spraviť, že si ausorsuješ tu kreativitu. Ty si ausorsuješ tu culness a potom, ak máš dobre brand kódy, ktoré ten influencer používal voči tvojej značke, tak to bude fungovať ak máš le brand kódy, tak si vyhodil na influencera, ktorý robil niečo a ľudia si pamätajú z toho iba influencera.
Peťo
Mišo, ty si super hosť, len ja som tu úplne zbytočný. Nie, ja chcem povedať, že lebo ty si hovoril, že Mišo to popisuješ, vlastne akademický vie, vždy vysvetliť ten úspech, ale povedzme si úprimne. Pravda je taká, že ty to vieš spätne vyhodnotiť, prečo to fungovalo, hej, ale neni to vždy tak, ale počkaj dobre, ale zase nie je to vždy tak, že každá 1 kampaň, ktorú si ty alebo ja alebo niekto vymyslel, tak sme vlastne dopredu mali úplne každý milimeter a každú sekundu vymyslenú, ale potom sme vlastne zistili, že aha. Okej, tak tomuto prihulíme a toto až tak nefunguje a toto uberieme, ale není to tak, že tá kreativita sa dá naprogramovať naplánovať, dá sa jej pomôcť.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Dá sa jej pomôcť, ale to je to, že vie, že potrebuješ huuk, aby si sa vedel potrebuješ brand kódy, aby si bol odlíšiteľný, potrebuješ prekvapiť, potrebuješ nejaký emocionálny moment. Potrebuješ ako keby, že riešiť insidové skupiny, že vieš tie princípy, ktoré funguje a potom to len prispôsobíš si značke, takže ako keby napr. že ja mám rôzne prístupy, že niekedy nájdem fotku presne ako tohto proste, že Mirka Kasanická našla fotku tohto psa, že to je super, lebo sme si dali za úlohu, že poďme nájsť, že nezvyčajné zaujímavé charaktery a našla teraz, že čo s tým a teraz už vieš, že keď máš, keď ako keby vieš, že on potrebuje hlášku, on potrebuje toto, on potrebuje toto, potrebuje neviem čo, potrebuje sa vyhovárať, potrebuje mať motiváciu, tak už to vieš urobiť super, ale keď to nevieš, tak budeš mať debilnú čivavu reklamu, potom bude proste, že Peťo, nepotešil som ťa, ale.
Peťo
Vieš, čo mňa nemusíš tešiť. Dôležité je, že tešíš svojich klientov. Ja si stále myslím, že tá kreativita je totižto, tak unikátna vec, že tá vec ti proste napadne v sprche, napadne ti v sne, napadne ti proste, keď ideš sa prejsť so psom, keď si akože s deťmi v lese, že ani nad tou vecou nerozmýšľaš, že už vôbec neštuduješ vždy vtedy, keď ti napadne ten finálne riešenie finálnych hadlinov alebo niečo, že v tomto je mňa absolútne fascinuje kreativita a je to 1 z odpovedí mojich na otázku, že či umelá inteligencia nás tu všetkých akože preberie tu riadenie zemegule a vyvraždí nás. O, čo sme sa vlastne bavili aj v minulom diely trošku o tom EI, o tej kombinácii človek a umelá inteligencia, že ja napr. Som presvedčený, že umelá inteligencia alebo dnes teda ešte len Machine learning však EIA ešte neexistuje. Vieš, keď je dáš proste, že jahodu a banán, tak ona ti vytvorí jahodu v banánovej šupke, hej, ale ona ti z toho proste nevytvorí zelené lietadlo. Ona nevie do toho dať ten stupeň nepredvídateľnosti. Ona len si pozrie, ako fungovali podobné spojenia v minulosti a pokúsi sa vymyslieť nejaké nové spojenie, ale tá kreativita v ľudskom ponímaní je, že o niečom si sa s kamošom bavil pred týždňom, alebo ste mali brainstoormingy 4 proste tam ste žmýkali, vieš potili ste krv a potom akože stojíš v sprche a zrazu, že okej. Toto je ono, o 3 dni neskôr a v tomto to zase nie je o tom, že neustále si opakujem princípy a poučky, je to viac o skúsenosti. Podľa mňa, no poď disuj.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Áno, je to o skúsenosti, ako tam treba povedať to, že ja som písal, nemám portfólio, nerobím si portfólio, ale viem, že keď mi ho robili kvôli nejakému klientovi, tak v roku 2017 som mal cez dvesto kreatívnych cien, takže na to, ak by si mal 200 kreatívnych cien potrebuješ robiť, neviem 1000 kampaní reálne, že ako keby ten objem tých dát tým, že to robíš, robíš veľa je naozaj, že veľký tým pádom veľa tých vecí je proste, že automatizovaných. Takže to zvyšuje tú šancu, ale ty, keď vieš napr., že bolo za úlohu, že ukázať ľuďom, že jeme strašne veľa liekov. Ja som sám smeroval tú kreativitu, že čo by fungovalo, nemáme prachy na médiá atď. kde sú ľudia, sú v nákupnom centre, čo viem dať do nákupného centra sochu, akú sochu, sochu z liekov, že ty vieš ako keby k tomu aj prísť cez tie, že ja o tebe možno čokoľvek, že povedzme ľuďom kreatívne, že jedia veľa liekov, tak zavoláme influencerov, ale ty, keď si povie ešte obmedzenia, tak ty ako keby vo finále k tomu prísť. Nakoniec to bolo neviem v správal večerných atď. a podobný princíp sme vlastne použili, keď kofola išla na burzu, tak presne, že, kde to bude, bude to na burze pražskej, čo tam príde, budú tam novinári. Mať obrázok za nimi to bude taký lem, čo môžme spraviť, čo je ikonické pre kofu. Je to prasiatko, čo je typické pre ikonické pre svet financií, newyorská burza ten býk. Urobme prasa, ktoré paroduje newyorského býka, dajme to tam a zrazu to bolo všade na titulkách, proste tých ekonomických magazínov, bol to v telke atď. že ty pokiaľ, ako kebyže poznáš to prostredie a ty poznáš, kto v tom proste niečo reaguje, tak ty vieš ovplyvňovať. Takže to neni také, že ako budeme komunikovať toto a nech ma niečo napadne, že ono je oveľa naozaj podľa mňa to je zodpovedné voči peniazom a času klienta, keď si obmedzíš tie možnosti v rámci toho, že si pripravíš tú situáciu v hlave a do nej robíš tú kreativitu. To neodporuje tomu, čo si povedal ako keby to usmerňuje v tom, že lebo naozaj ľudia tiež majú pocit, že mi ti niečo povieme Mišo, avšak oni očakávajú, že instantný zázrak, že to je ako najkomickejšia vec, že proste, že boli sme tu s Mišom, sme mu to pooedali a ja neviem nič vlastne reálne, že o tej situácii, neviem nič a oni čakajú, že však Mišo on si niečo asi šľahne alebo niečo, ja nepijem alkohol, v živote som nemal cigaretu, v živote, proste som nemal nejaké drogy alebo tak a proste oni majú pocit, že teraz to nejak vznikne zrazu, že ale vo finále, že to naozaj naštuduje tej situácie v tom čase, a to je ďalšia vec, že tá kreativita funguje v nejakom časopriestore, ktorý je ohraničený našimi záujmami, našimi preferenciami v určitej dobe, v určitej kultúre atď. takže.
Volné ruky alebo séria obmedzení?
Peťo
Povedal si zaujímaú vec a je to 1 z najostrejších hádok, akú som, kedy videl na veľkom podujatí, bolo to buď v Cannes alebo v Portoroži, to je jedno na reklamnom festivale. Boli tam dvaja kreatívni riaditelia obrovských kreatívnych sietí, že naozaj top dvaja ľudia a dostali otázku z publika, že robí sa vám lepšie, keď máte voľné ruky, že vymysli čokoľvek, že tu je produkt a vymysli čokoľvek alebo keď máte presne aké obmedzenia, že toto, ale tu pozor na to a tu na to a tu na to a oni zastávali totálne protichodné, extrémne protichodné názory a strašne sa tam asi polhodinu o tom hádali, tak daj tvoj názor, môžeš dať aj ty názor, potom ja poviem, čo si o tom myslím, že kedy sa kreatívcovi podľa vás robí lepšie, keď má voľné ruky, alebo keď tam má sériu obmedzení.
Gabo
Ja som v tom jednoducho, ja som v tomto úplne s Mišom, že proste a to nie, pretože teraz sa dobre vysvetlil. Som dlhodobo aj keby presvedčený o tom, že tá kreativita musí, ako keby pracovať na základe nejakých, akože faktov a nejakých obmedzení nejakých limitov a to, keď máš tak.
Peťo
Ale ja nehovorím o tom, že máš vynechať produkt a máš vynechať klientovu značku, to samozrejme musí byť v každej z tých reklám, veď to si ešte môžme povedať aký je rozdiel medzi umením a reklamou, lebo na to narážam veľmi často, ale, že nemáš iné obmedzenie, ibaže chceme predať viacej plechoviek.
Gabo
(???) pre tie obmedzenia som skôr.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Cadbury, keď mali problém značka išla dole a mali tú fialovú a ďalej tak proste vedeli, že potrebujeme urobiť niečo, čo je keči a kategória tyčiniek nestačí, keď si keči, to nemusíš vysvetľovať v iných kategóriách, a to je ďalšia vec, že reklamná komunikácia je prudko naviazaná na to v akejsi kategórii, tzn. koľko tá kategória stojí, vstup do tej kategórie, aká je distribúcia a tak ďalej. Takže keď máš čokoládu, tak vlastne môžeš robiť, tam je čokoľvek, tebe stačí zvýšiť brand evernés a budeš predávať tam nemusíš byť strategický až tak, takže im stačilo robiť tú gorilu slávnu, ktorá bubnuje na Phila Collinsa. Phil Collins sa vrátil do hitparád. Phil Collins bola sonic branding, zložka, ktorá bola unikátna v tom období, proste, memorabilita bubnuje gorila, fialová farba, Cadbury stačí, úžasný princíp nepotreboval takmer žiadnu stratégiu okrem fantastických brand kódov a pochopenia základných formát kreativity. (???) Sncikers, ktorý sa dlhodobo potkýnal s tým, že ľudia hejtujú cukor a ľudia si vyberajú tyčinku podľa chuti a takéto ďalšie veci a niekto povedal, že ak všetci komunikujú, že chuť a ingrediencia atď., tak proste my si (???) sedí príležitosť a budeme si obsadzovať proste, že hlad, lebo inside je, keď sa partia chlapov proste stretne a niekto z nich hladný, tak je nervný a je zlý na ostatných.
Peťo
Ináč tomuto ja dodnes nerozumiem úprimne tomu Snickersu. Na mňa to osobne vôbec nefunguje. Ja, keď si predstavím, že som hladný a mal by som stať Snickersku, tak na mieste normálne sa akože vykrcám.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Nie si Američanom.
Peťo
Tak ja tomu rozumiem, ale že ja som úplne, že mimo toho posolstva, aj keď tých reklamy s Mr. Beanom so všetkým rozumiem. Páčia sa mi kreatívne, ale tej stratégii nerozumiem, nie som Američan.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Ale ako keby, čo si môžeš z toho odniesť ako poslucháč je to, že aha, dá sa nájsť nový frejmork a nový ako keby že benefit nášho produktu v kategórii, ktorá je extrémne obsadená tým, že keď iní hovoria x, ja otvorím y, lebo si brzdím hlad, ale nemôžem hovoriť, že keď si hladný, musím to nadviazať na situáciu rovnako ako fofola bola o výhovorkách. To nebolo o tom psovi, to bolo o tom výhovorka, to bola tá kombinácia toho silného, že tuná ich vo fofolový pes sú v podstate celebrity a ich výhovorka je hlad a tým, že opakujú 10 rokov to isté, že nie si to ty, keď si hladný, tak to je ako keby, že ty povieš známu vec. Ľudia sú nervní, keď sú hladní a dávaš to do nového kreatívneho zaujímavého kontextu, ale tá predtým stratégia bola dôležitá, to ti kreatívec nevymyslí to, že ľudia neviem, čo neviem, čo ako keď soda stream proste robili si prieskum a zistili, že Austrálčania majú výčitky svedomia, že nerecyklujú, to ti kreatívec nepovie alebo ti kreatívec nepovie, že 78 % žien sa cíti zle, keď vidia proste obrázky na titulkoch ženských magazínov. To ti kreatívec nepovie. Takže ty zozbieraš najprv dáta, nájdeš tú strunu, na ktorú ľudia reagujú, či je to hlad, či je to proste zobrazovanie krásy v médiách pre ženách a potom vieš urobiť dlhodobú kampaň za skutočnú krásu pre Dav alebo dlhodobú kampaň (???) kreatívcov. Čiže to je ďalšia vec, že ako kebyže tá dobrá kreativita, ktorá je naozaj, že rešpektuje budget klienta jeho čas a všetko je taká, ktorá neni, že hurá systém, ale najprv si robí domácu úlohu spoznania motivácii a ašpirácii a to, čo je alternatívtívne pre celú pre celú skupinu.
Peťo
Povedal si brutálne jednu vec, ktorú si málo kto uvedomuje a to je, že 10 rokov potom tú kreatívnu ideu tlačia len ju obmieňajú. Mám pocit, že nielen na Slovensku ale však hlavne na Slovensku sa hýbeme, že tí marketingoví manažéri akože vždy, keď niekto niekam akože príde, tak potrebuje všetko vymeniť. Potrebuje vymeniť ideálne trošku redizajnovať logo, zmeniť headline, zmeniť agentúru zmeniť brent, zmeniť clame, zmeniť samozrejme kreatívnu ideu a potom každý rok každé 2 ty vlastne tých ľudí odznova učíš, že viete, čo boli sme svetlo-zelení, teraz sme trošku tmavší, boli sme vtipní, teraz sme seriózni a každý si tam akože chce nechať svoju rukopis a svoj akože odtlačok prsta namiesto toho, aby povedal, zoberme všetko, čo bolo dobré, poďme to zlepšiť, ale nechajme ten základný princíp, čiže asi sa zhodneme aspoň v tom, že čím je tá kreatívna idea dlhodobejšie používaná a nie, že používaš 1 spot, ale že na tom sa vezieš niekoľko rokov tým multiplikačne viac tá značka z toho získa.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Konzistencia pomáha memorabilite tzn. zapamätáte ňu zapamätátenie nepomáha odlíšeniu a zapamätanie odlišne pomáha predajom, takže nie je tam akože priama korelácia, ale ako keby je to extrémne dvojča funkcia toho, aby tá značka bola rozpoznaná, plus to, že všetky tie výskumy teraz, ktoré sú o mediálnom správaní užívateľov hovoria, že aj keď máš nepreskočiteľný sekundový formát, tak ľudia vnímajú 2 sekundy, takže ako keby napr. ja teraz pracujem na takom frajmorku, ktorý som si pracovne nazval proste, že sekundová značka, že vo finále ty nemáš čas nastoliť ten link, ty nemáš čas, (???) proste ty potrebuješ fungovať naozaj, že instantne v sekunde a jediná šanca je vo finále cez tie brand kódy, ktorý si zadefinuješ, že ako je fascinujúce napr. že však ty si si Peťo asi všimol, že ja som na pravidelne na konferenciách hejtoval mall, ale že pravidelne som mal proste slide, ktorý som opakoval roky asi 6 rokov. Ja som ukázal, že tancujúci ľudia, tancujúce neviem čo, potom deti, potom spievajú a vždy tam bolo niečo in. Proste, že to je, že značka, ktorá strieľala s guľometom zľava doprava. Ja som ich dlhodobo kritizoval a potom ja hovorím, že už prestaň ich kritizovať, že proste, že neviem čo a nakoniec prišli k (???) devesu, majú brutálne čísla a nám sa teraz napr. v Darvine podarilo vyhrať nielenže Mall ale Allegro Group európsky.
Gabo
(???) aj Mall, ktoré slovenské značky sú podľa teba, že toto robia dobre, že napr. tú konzistenciu, majú dobrú kreatívu. Vedia, čo robia, už si spomenul kofolu, sme sa bavili, to je taký akože (???).
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Kofola nie je konzistentná.
Gabo
Tá reklama s tým prasiatkom, ktorá v podstate beží každú zimu a naväzujú na.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
To je iná kampaň akože (???) rôzne spoty tak ako kebyže oni sú konzistentné v takom tom pocitovom, že to nejaký ten starý svet, ktorý niekedy bol, ale ako keby vnútorná motivácia postáv je častokrát odlišná a ty keď máš dobrú konzistentnú komunikáciu, tak motivácia postav je, ty vieš, o čom to bude a ja teda neviem tie spoty, raz je to láska troch, raz je to láska dvoch, raz je tam otec bráni dcéru atď. to nie je konzistencia.
Gabo
Ktorá značka teda má túto konzistenciu.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Rajec, Rajec kóduje prírodnosť a ukazujú zvieratká, hovoria o prírode ako keby dlhodobo. Majú niekedy ako keby odbočky, ale ako keby 90 % komunikácie je konzistentný, čiže kofola je portfólio.
Peťo
A ja ti tiež odpoviem a tým by sme mohli tiež ukončiť už epizódu, že ktorá značka a môžeš ich nenávidieť, koľko chceš, ale ALZA robí dokonalý Brrand kod, robí dokonale konzistentný marketing a podľa mňa to je tiež čaro marketingu, že väčšina ľudí ti povie, že neznášam uškriekaného mimozemšťana, ale nikto ti nepovie, že a ktorý eshop to bol, nikto ti to nepovie.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Peťo, tu ti budem oponovať. To ti budem oponovať ako kebyže ALZA, je skvelý príklad toho, ako to robiť dobre, nijako to robiť výborne alebo geniálne. Dobre preto, lebo majú brand kód, nejaký charakter, ktorý je unikátny, ale ten charakter on iba je, on existuje, to je presne taký ten, čo ukazuje, že tu máme takúto zľavu, ale keby si to robil naozaj, že ako sa to má, tak ten charakter má motiváciu a teší sa, že ho uvidíš, lebo ťa to baví proste to, ako naozaj keby si robil, že až až seriálovosť, ale toto ako kebyže oni si nevyriešili. Oni ako keby prišli fantasticky k tomu, čo funguje v reklame, a to je konzistencia a najväčší efekt na konzistenciu má brand charakter a sonck branding, tým pádom aj ten ukrikaný hlas ti pomáha tej memorablite, ale zároveň zlyhali v rámci tvorenia ako keby toho dlhodobého komunikačného konceptu na tom, že ten charakter vlastne je flat.
Peťo
Dáme si hlasovačku v storke, na koho strane ste. My to tak robíme, že nepohádame sa a necháme nech ľudí.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Je to dobre, dá sa to robiť lepšie, to je celé.
Peťo
Vieš, čo ja si úprimne myslím, že odlíšiteľnosť a tá výraznosť je viac ako keby to mali lepšie premyslené a niekoho by to ako keby viacej bavilo.
Michal PASTIER (podnikateľ a marketér, bloger)
Takto akože oni splnili ten základ (???), ako keby navyše hej, že ten brand building taký, že niečo cítim, keď ho vidím.
Peťo
Ja napr. si myslím, že ALZA si vybudovala pocit, že všetko, čo chceš má skladom a keď to nemá tak ti to zajtra dovezú a otvoria ti aj o polnoci, lebo ty si gredy a chceš mať ten nový mobil proste dnes vo vrecku a to ti škrieka mimozemšťan, takže vieš, že to nehovorí ani Nay-ko ani Datar ani Mall. Podľa mňa toto sa im darí, že rozumieš, že hovoria oni a zároveň si o nich myslíš, že nemyslí si, že sú najlacnejší, ale myslíš si, že to dostaneš skôr ako odnikadiaľ. Asi bolo povedané, čo mohlo byť. Gabo, až sa odvážiš.
Gabo
Tento diel vydáme určite.
Peťo
Aj sa odvážiš, tak jedného dňa vydáme aj ten prvý.
Gabo
Ten bude taký ako úplne bonusový, ten je skrytý teraz v sejfe a on raz proste ho vydáme.
